Un equipo de operaciones necesita un proveedor de software de inventario. Antes de pedir una demo, alguien le pregunta a un asistente de IA qué opciones se integran con su ERP y ofrecen soporte en español. La respuesta le da nombres para investigar y preguntas que llevar a la primera reunión. Para contratar, el equipo todavía tiene que comprobar qué integración funciona, cuánto cuesta y quién responde si algo falla.

Esa escena ayuda a leer el titular de que el 89 % de los compradores B2B usa IA para decidir a quién contratar. La IA en compras B2B puede intervenir al descubrir proveedores, al comparar alternativas o al revisar una propuesta. Cada uso tiene un peso distinto en la decisión. La nota de PuroMarketing que motivó este análisis.

Qué mide el 89 % de Forrester

En su encuesta de 2024, Forrester encontró que el 89 % de los compradores encuestados declaró usar IA generativa en al menos una parte del proceso de compra. En un análisis publicado en enero de 2026, la firma reportó un 94 % para su encuesta de 2025. La pregunta abarca cualquier etapa. Por ejemplo, un equipo que le pide a un asistente resumir dos propuestas entra en ese grupo aunque llegue a la reunión con un proveedor favorito. Encuesta de Forrester de 2024 y actualización de enero de 2026.

El contexto de la pregunta cambia la lectura. Gartner encuestó a 645 compradores B2B entre agosto y septiembre de 2025. En su comunicado de mayo de 2026, informó que el 45 % dijo haber usado IA generativa en una compra reciente, sobre todo para recopilar información de productos y proveedores. Una encuesta pregunta por el uso en alguna parte del proceso y la otra toma una compra reciente como referencia. Cada porcentaje describe a los encuestados y la situación que se les pidió recordar. Resultados publicados por Gartner.

Cuándo puede cambiar la elección de proveedor

G2 preguntó por la elección de software en una encuesta en línea a 1.076 personas con poder de decisión o influencia en compras B2B de Norteamérica, EMEA y Asia-Pacífico, realizada en marzo de 2026. El 69 % de los compradores de software encuestados dijo que un chatbot le llevó a elegir un proveedor distinto del que tenía previsto. El 33 % declaró haber comprado a un proveedor que antes no conocía. El punto de comparación es la opción prevista, que puede ser distinta del proveedor que ya usaba la empresa. Las respuestas describen cómo los compradores recuerdan la influencia del chatbot. Informe de búsqueda con IA de G2 de 2026.

6sense aporta otro ángulo. Su informe de 2026 encontró que el 81 % de los encuestados usó modelos de lenguaje en algún punto del proceso. El uso se concentró en la mitad de la evaluación, con tareas como ordenar, resumir y contrastar información. El informe se basa en una investigación internacional centrada en compras empresariales de al menos 25.000 dólares anuales. Una lectura conjunta de ambos estudios sugiere que la IA puede abrir la puerta a un proveedor nuevo y también ayudar a revisar una lista que el equipo ya traía. Informe de experiencia de compra B2B de 6sense.

Qué verifica el comprador después de consultar a la IA

Semrush encuestó a profesionales B2B en Estados Unidos entre marzo y abril de 2026. Las cifras de comportamiento corresponden a los 519 participantes que ya usaban IA en el trabajo. Cuando un asistente menciona a un proveedor, el 71 % de ese grupo dice visitar su sitio web y el 63 % buscarlo en Google. La muestra es útil para entender el siguiente paso de quienes ya usan estas herramientas. Encuesta de Semrush a profesionales B2B en Estados Unidos.

Gartner, por su parte, reportó que el 69 % de los compradores encuestados prefiere validar con representantes de ventas la información generada por IA. En el ejemplo del software de inventario, la ficha técnica puede confirmar qué versiones del ERP son compatibles. Una conversación con el proveedor puede aclarar quién se encarga de la migración y cuánto costaría adaptar la integración. Encuesta de Gartner sobre la validación con ventas.

Cómo facilitar esa evaluación desde marketing y ventas

Si vendes a otras empresas, empieza por las preguntas que tus prospectos ya hacen. Revisa con ventas las últimas conversaciones y detecta qué información necesitó el comprador para defender la compra frente a operaciones, finanzas o compras. A partir de ahí puedes trabajar en tres frentes.

• Haz visible el alcance de tu oferta. Explica para quién funciona, qué incluye, dónde operas y qué requisitos deben cumplirse. Si una integración se contrata aparte o solo está disponible en ciertos planes, acláralo donde la describes.
• Publica pruebas que se puedan revisar. En un caso de cliente, indica la situación inicial, qué trabajo se hizo y cómo se midió el resultado. Mantén al día la documentación y facilita referencias cuando los clientes puedan compartir su experiencia.
• Comprueba qué se dice de ti. Prueba preguntas que combinen categoría, mercado y requisitos reales. Registra qué herramientas consultaste, qué fuentes citan y dónde aparecen datos incorrectos. Usa esas observaciones para priorizar mejoras de contenido y pregunta en ventas cómo conoció el prospecto la empresa.

Para un proveedor en Latinoamérica que atiende a clientes regionales y de Estados Unidos, una primera mejora puede ser documentar en español e inglés la cobertura, los horarios de soporte y las condiciones de implementación. Así, quien llegue por una recomendación de IA tendrá información concreta para confirmar si la oferta le sirve y compartirla con las personas que aprueban la compra.